对广告说不，探密格兰仕新闻营销之道

价格屠夫作为格兰仕的标签，很容易让人轻率的认为格兰仕的成功就是“低价”，实际上，隐藏在此背后的“新闻营销”，才是支撑格兰仕豪夺市场的“利器”。“新闻营销”——这也是格兰仕区别于其他中国企业的最大的特征。在多数中国企业仍然信奉“广告是提升销售的唯一武器”时，格兰仕却依靠一系列精心策划的新闻营销赢取市场。

从“价格屠夫”到“钻表促销”，从“光紫大战”到“世界工厂”，从“美格之争”到“格格之争”，可以说，在过去的几年间，格兰仕已经将新闻营销做到极至。在广告疯狂轰炸与泛滥成灾的时代，格兰仕敏锐地把握住了“新闻”公信力对公众的影响力，并将“新闻营销”工夫炼得炉火纯青。

显然，格兰仕对中国消费者的心理习惯是做了深入研究的，他们深知：在一个广告泛滥的时代，广告注定要失去它应有的影响力。实际上，当什么产品都可以疯狂用广告进行“意淫式的自我标榜”时，当类似“欧典”、“藏秘排油”等一个又一个虚假广告被暴光时，老百姓对广告自然也就树起“防火墙”。对于新闻，中国人的思维则恰好相反，认为报纸报道出来的东西就是百分百真实，格兰仕的“新闻营销”抓住的正是这种心理。

对于那些习惯性认为不打广告就没有销量的企业而言，格兰仕的“新闻营销”无疑是一堂生动的课。一种新的观点认为：“公关第一，广告第二”。在这种观念的带动下，越来越多的企业尝试以新闻的方式进行产品与品牌的传播，然而像格兰仕用的那么纯熟的，还没有。那么，格兰仕的“新闻营销”又有哪些特殊的“法门”呢？

笔者整理了最近几年格兰仕的相关新闻报道，总结了格兰仕“新闻营销”4法则：

第一：高标榜，就是以高姿态出现在行业面前，要绝对的高调，就像救世主那样。信息爆炸时代，只要你敢叫喊，敢于颠覆，媒体必然趋之若鹜。典型案例：价格屠夫、拯救遗孤。前者发生在中国微波炉蓬勃发展之际，一手创造了中国微波炉市场的格兰仕看着跟进者抢食自己亲手做好的蛋糕，自然心有不甘，于是凭借制造能力的优势策划了一场血腥的价格战让无数小企业瞬间倒闭。格兰仕一方面称这种做法是为了清洗杂牌，一方面又诉苦微波炉利润越来越薄，“一台挣不了3元钱”。而这种一打一哭的做法，正迎合了媒体惟恐天下不乱的需求，格兰仕自然也“一降成名”。

2005年的拯救遗孤行动是打着无私服务的名义进行的，就是格兰仕愿意为用户家里的所有微波炉产品提供义务维护与“以旧换新”，不管其生产企业是谁。这其实可以看着是价格屠杀的延续，当年因格兰仕价格战被迫关门的微波炉制造企业不在少数，几年之后他们的产品自然没有了主人。格兰仕于此时打出“拯救遗孤”牌其实可以理解成收拾自己当年留下的“遗祸”，但是精于新闻策划的格兰仕把事情一包装，就成了普救天下微波炉的大慈大悲的观音菩萨了。其实，知情人都清楚，拯救遗孤行动更多的是吆喝，几乎没什么实际行动。这就是格兰仕的高明之处，站着说话不腰疼。

秘诀：做行业的出头鸟，让媒体的枪口都对着你，等着你给发子弹，然后都成为你的义务枪手。

第二：抛馅饼，给媒体和消费者“免费的午餐”，但是并非所有的“掉下来”的东西都有诱惑，比如马路上的1毛钱连乞丐也会忽略，所以这个馅饼一定足够大，大到足以砸死人。典型案例：格兰仕钻表促销、招聘1万名大学生。买一台700多元的微波炉，送你一款2880元的瑞士钻表，够吓人够叫人动心的吧？如此的卖赠价格差距自然也让媒体乐于“兴风作浪”，免费为格兰仕做了一轮义务的促销宣传。而媒体营造的“火热促销”局面下，老百姓自然也就消除了心头存有的疑问——钻表是真的么？事实上，后来的调查发现，格兰仕所赠送钻表全部来是温州的一个小工厂，价格不足100元。

在高校毕业生就业日益艰难的今天，招聘1万名大学生，绝对算得上一则震撼消息。格兰仕就抓住了“就业难”这一社会大问题，漫天抛馅饼，结果媒体自然又当了一回枪。大家关心的只是“招聘”新闻，谁也不会去问结果。以上两事件，让格兰仕在短时间内形成了强大的新闻宣传攻势，格兰仕促销力度强悍从此深入人心，即使后来钻表被证明作假，由于媒体不好自己打自己嘴巴，也就不了了之，让格兰仕躲过一劫。

秘诀：要玩，就玩大的，事不惊人死不休。

第三：傍大款，别以为傍大款只是女人的专利，在企业宣传中，傍大款也很容易傍出名，而格兰仕堪称行家。典型案例：格美之争、格格之争。

2005年，在美的资产重组之际，格兰仕硬生生就插入进来，宣称要购买美的小家电。众所周知，在小家电领域尤其微波炉行业，美的和格兰仕是最主要的两个竞争对手。格兰仕要收购美的小家电，这样的“大事件”，媒体怎能放过？于是，围绕格兰仕收购美的小家电一事，成了全国媒体的焦点。格兰仕在放出风声之后，做出了一幅势在必得的架势，不断的召见媒体，给媒体通报最新进展。而广大媒体也着了魔一样，又是观察，又是预测。结果呢，格兰仕玩够之后，收购事件不了了之，所有媒体都被狠狠玩了一把。

“收购格力小家电业务”，是格兰仕在收购美的之后有一新闻手笔，几乎和前者一个模式，赚足眼球之后格兰仕便不了了之，空费了好事媒体的一腔热情。而后来又出现了“格兰仕欲收购科龙”的事件，在一个流行企业并购的时代，格兰仕把并购新闻炒做成为娱乐新闻，可见功力之非凡。

秘诀：有事的地方就插上一腿，只动口不动手，热闹完之后赶紧走人。

第四：打对手，行业龙头的战争永远是媒体的G点。看别人“打架”也符合中国人传统的找乐心理。在格兰仕新闻营销体系中，不时攻击对手就成了一个既定的企业法则。典型案例：反紫联盟、光波空调市场打假。2004年年初，生产光波炉的格兰仕公然指出美的紫微光微波炉对人体有害，并且呼吁行业成立“反紫联盟”，立即在媒体中引发风浪，然而一阵风波过后，“反紫联盟”便销声匿迹，事后看，不过又是格兰仕的“新闻游戏”。2007年，格兰仕枪口一转，直接打向格力，称其假冒光波空调，媒体自然又是一阵轰动，结局当然还是不了了之。

把所有的事件连结起来，不难发现，格兰仕深刻了解媒体需要什么，然后迎合这种需要，人为策划出一些事件，供媒体爆炒，格兰仕则从中收获免费的宣传。在多数企业依靠广告出名的时代，格兰仕巧妙利用了媒体强大的新闻传播力，借助媒体舆论将格兰仕宣传得妇孺皆知，堪称奇迹。对那些整天只想通过广告出名的企业而言，格兰仕的新闻营销无疑是极大的讽刺。

当然，新闻营销，除了策划技巧，媒体关系维护也是重中之重。格兰仕与媒体的关系，在中国，恐怕无出右者，否则，一些媒体也至于一次又一次甘心做格兰仕的枪。